Bugünlerde “inovasyon” sözcüğü ile neden bu kadar sık karşılaşıyoruz? Daha önceleri hiç inovasyon yok muydu, veya bugünkü kadar hayati önem taşımıyor muydu? Hem evet, hem de hayır bu sorunun yanıtı...

 1970’lı yıllara baktığımızda, dev şirketlerin çok farklı alanlarda faaliyet gösterdiği bu resimde kuruluşlar maliyetlerini düşürdükleri sürece pazar paylarını, satış hacimlerini artırabiliyorlardı. Ürünlerini veya hizmetlerini daha ucuza müşteriye sunabilmenin yolunu bir şekilde bulabilen firmalar, daha yüksek karlılıkla çalışabiliyorlardı. 1980’li yıllara geldiğimizde artık “toplam kalite” kavramı hayatımızdaydı, sıfır hata ile yüksek kaliteli ürün ve hizmet sunabilmek kuruluşların göreceli rekabet üstünlüğü elde edebilmelerinin anahtarı olarak karşımıza çıkmaktaydı. 1990’lı yıllarda ise internetin yoğun kullanımının doğal ve kaçınılmaz bir sonucu olarak “hızlı” olabilen kuruluşlar varlıklarını sürdürebilmeyi başarıyordu. Bu yıllarda bilgiye ulaşmak artık sorun değildi, sorun elde çok fazla bilginin olmasıydı. Bilgiyi en hızlı ve en etkili şekilde değerlendirebilen ve iş sonuçlarına yansıtılabilen kuruluşlar rekabet arenasında ayakta kalabilenler oluyordu.

 Peki, bugün içinde bulunduğumuz tablo nasıl? Bugün, maliyet kontrolü, yüksek kalite standartları ve hızlı olmak yine en az geçmiş yıllarda olduğu kadar önemli ve gerekli, ancak yeterli değil... Günümüzde değişim yönetmek zorunda olduğumuz bir süreç değil, değişim iş dünyasının kendisi... Bu nedenle maliyetlerin düşük olması, yüksek kalitede olması ve hız var olabilmek için ön koşul, ancak uzun vadeli pazar liderliğinin, rekabet üstünlüğünün asla garantisi değil...

 Çözüm: “inovasyon”

 İnovasyon Nedir?

Toplumsal, kültürel ve idari ortamda yeni yöntemlerin kullanılmaya başlanması anlamını taşıyan inovasyon, latince “innovatus” sözcüğünden türemiştir. Türkçe’ye yenilikçilik olarak geçmeye başlamasına rağmen, inovasyon sözcüğünün kapsamı çok daha geniştir. İnovasyonu; müşteri gereksinimlerini karşılamak için, ürün, hizmet ve/veya çalışma sistemlerinde, küçük ilerlemeler ve atılımlar yapacak fikirler geliştirmek ve bunları hayata geçirmek olarak tanımlayabiliriz.

 Bu tanımdan da yola çıkarak çok rahat bir şekilde ifade edebiliriz ki, günümüz iş dünyasında var olabilmek için artık ders kitaplarından öğrendiğimiz modellerin işe yaramamaktadır – ya da daha az sert bir ifadeyle eskisi kadar etkili değildirler.

 Yazının başında aktarmaya çalıştığım süreç madalyonun arz tarafı ise, müşteri gözüyle yani talep açısından aynı gelişim sürecine baktığımızda ne ile karşılaşmaktayız? Müşterilerin, arzın da sınırlı olmasından dolayı, 1960’lı yıllarda çok fazla seçenekleri olmadığını söyleyebiliriz. Kuruluşlar neyi nasıl üretirlerse üretsinler, bir şekilde satabiliyorlardı. Bu dönemde müşterilerin gelir düzeyleri satın alma kararları üzerinde en etkili faktör olarak benimsenmekteydi. Daha sonraki yıllarda ise rekabetin artması, üretimin ve sunulan hizmetin çeşitlenmesi ve tüketicilerin de bilinçlenmesiyle artık satın alma kararları üzerinde tüketicilerin gelir düzeyleri değil, harcama alışkanlıkları- veya başka bir ifadeyle yaşam tarzları etkili olmaya başladı... Tüketiciler gelir düzeylerinden bağımsız, kendi değerlerini temsil ettiğine inandıkları markaları tercih etmeye başladılar. (Bu noktadan hareketle kuruluşlar da artık reklamlarında ürünlerin fiziksel özelliklerini değil, temsil ettikleri duygusal değerleri ön plana çıkartacak reklam kampanyaları kullandılar... Örn: sevgi dışında her şeyi satın alabileceğiniz kredi kartları, sosyal sorumluluk projelerine destek veren giyim mağazaları ve kozmetik firmaları...) İşin

 Artık rekabet pastasından pay alabilmenin tek yolu, kendi pastanızı yapmak... Mevcut arenada pazar payı elde edebilmek için gerçekleştirilecek her türlü stratejinin hem maliyeti çok daha yüksek olacaktır, hem de geri dönüşü çok daha kısa süreli... içine bir şekilde duygular, sezgiler de katılınca, sadece rasyonel, analitik düşünceye dayanan toplam kalite anlayışının yeterli olmaması da kaçınılmaz bir sonuçtur.Sene başındaki satış hedeflerinin gerisinde kalan bir yönetici fiyat indirimine giderek satış hacmini artırmayı düşünebilir, ancak azalan kar marjı ve rakiplerin uygulayacağı benzer stratejiler sonucu gerçek bir getiri- ya da uzun vadeli bir getiriden- söz etmek mümkün olmayacaktır. Ancak siz ürününüzü veya hizmetinizi rakiplerinizden bir şekilde farklılaştırabilirseniz, kendinizi mevcut rekabet platformunun ötesine taşıyabilirseniz, kendi oyununuzun kurallarını koyabilme şansını elde edebilirsiniz. Bu arada yine sizi taklit etmeye, sizin kurallarınızla oynamaya çalışan rakipleriniz olacaktır; rakipleriniz sizin pastanızdan pay almaya çalıştığında siz yeni bir pasta yapıyor, yeni bir oyuna başlıyor olacağınız için sürekli bir büyümeden söz etmek mümkün olabilmekte... Kendi pastanı yapmanın tek yolu hem birey, hem de kurumsal açıdan bakıldığında inovasyondan geçiyor; ve pasta tarifi ise size özel... İşte bu nedenlerden dolayı inovasyon bugünlerde çok daha sık karşımıza çıkıyor...

 Kuruluş bakış açısıyla baktığımızda, kuruluş içinde kimler inovasyonu başlatabilir, kimler inovasyona katkıda bulunabilir? Hiç üzerinde düşünmeden bu soruya verilecek yanıtlar genellikle; araştırma geliştirme veya pazarlama bölümündekiler gibi seçenekler olacaktır. Doğru yanıt ise herkes; telefonları karşılayan santral görevlisinden, lojistik destek elemanına kadar herkes inovasyona katkıda bulunabilir, inovasyonu başlatabilir. Sadece herkesin inovasyon yapmada kendisini daha rahat hissettiği farklı bir tarzı olduğunu fark etmek önemlidir. Kimi kişiler sezgilerini daha yoğun kullanarak tüm varsayımları sorgulamayı tercih ederken, kimi kişiler verilere dayalı bir yaklaşımla geçmişteki örneklerden yola çıkarak neyi, nasıl uyarlayabileceğinin üzerinde yoğunlaşmayı tercih edebilir. Kimi kişiler ise nihai sonuca ve yaratmak istedikleri vizyona odaklanarak, en iyi yolu şekillendirip ona bağlı kalmak isterler, kimi kişiler ise belirsizliklerden rahatsız olmadan, sistematik bir yaklaşımla deneyerek çözüme ulaşmayı tercih ederler. Yöneticilerin  görevi ise, farklı tarzların güçlü yönlerini ön plana çıkarabilmelerini teşvik edecek bir ortam sağlamaktır.

 Siz de hem kendinizin hem de birlikte çalıştığınız kişilerin  inovasyon tarzını öğrenmek, inovasyon yapma konusunda kullanabileceğiniz  sistematik, ispatlanmış araçlarla tanışmak ve kuruşunuzda inovasyon kültürü oluşturmak istiyorsanız, sizi “İnovasyonu Yaşamak Serisi” konusunda bilgi almaya davet ediyoruz...

 20 Nisan 2006, İstanbul

Mine Özyiğit